Naši partneri:

CASPER

CHIRKOZ


















 
VONKAJŠIA KOMUNIKÁCIA


Ku konkrétnym formám public relations, zameraným na externé prostredie, sa radí problematika: firemnej identity, komunikácie s médiami, komunikácie s verejnosťou, krízovej komunikácie, lobbing a sponzoring. Ide o širokú škálu v komunikačnej praxi vzájomne sa kombinujúcich a doplňujúcich aktivít.

Firemná identita

Firemnú identitu vytvára rad symbolov. Ide o prostriedky identifikácie (logo), stability (udržovanie hodnôt) a kontroly (dodržovanie hodnôt). Patria sem symboly:

slovné (slogany, pozdravy, heslá, príbehy, legendy),
chovania (rituály, zvyky),
materiálne (architektúra i interiér pracovísk, oblečenie zamestnancov).


Vizuálny štýl

Základným symbolom firemnej identity firmy je logo (alebo logotyp) - značka, ktorá v grafickej skratke vypovedá o zmysle a náplni jej činnosti. Môže vyjadriť profesionalitu, solídnosť alebo tradíciu firmy. Pôsobí tak ako dôležitý faktor pri oslovovaní zákazníka.
Vizuálny štýl je najviditeľnejším vyjadrením firemnej identity. Tvorí ho súbor pravidiel určujúcich používanie loga v tlačovinách: merkantilných (vizitky, listové papiere, obálky) aj reklamných (letáky, katalógy, prospekty, inzercia) i pri ďalších spôsoboch jeho prezentovania na verejnosti. „Z firemnej identity by mali vychádzať i všetky interné a externé materiály: či ide o podnikové časopisy pre zamestnancov, pre zákazníkov firmy, predajné letáky alebo trebárs dizajn výročných správ a tlačových správ rozosielaných novinárom.“ Pravidlá vizuálneho štýlu bývajú preto obsiahnuté v dizajn manuáli (manuáli pre používanie firemnej symboliky), ktorý je záväzný pre uplatňovanie jednotného vizuálneho štýlu firmy v každodennej praxi.
Firemná identita by sa však nemala obmedziť len na vizuálnu stránku: „Nejde iba o názov firmy, jej logo a farbu kancelárskej budovy, ale tiež napríklad o spôsob, akým rokujú obchodní zástupcovia, do telefónu hovoria operátorky alebo ako sa zamestnanci podpisujú v e-mailovej komunikácii.“ „Podniková identita musí vychádzať z celkového poslania podniku, tzn. jasného vyjadrenia hlbších dôvodov prečo a kvôli čomu vznikol a funguje.“ Poslanie firmy má mať dlhodobejšiu platnosť a okrem iného by sa malo premietnuť aj do jej jednotného vizuálneho štýlu.

Firemný imidž

Firemná identita je s firemnou komunikáciou a kultúrou dôležitým činiteľom vytvárania firemného imidžu. Vzájomnú previazanosť vyjadruje schéma:


„Imidž je súhrn názorov, myšlienok a dojmov, ktoré si osoba o firme alebo výrobkoch vytvára. Postoje ľudí a ich činy do veľkej miery závisia od toho, aký má firma alebo výrobok imidž. Imidž je priľnavý. Pretrváva dlho potom, čo sa firma zmenila. Trvalosť imidžu sa dá vysvetliť tým, že ak si ľudia vytvoria o objekte určitú predstavu, vnímajú ďalšie informácie selektívne.“ Pri vytváraní žiadúceho imidžu firmy je potrebné posúdiť do akej miery prispeje odstránenie jednotlivých nedostatkov k celkovému imidžu, ktorú stratégiu je potrebné použiť a aké náklady a množstvo času bude na to potrebné vynaložiť.
K taktickým modelom riadenia imidžu patria: model tímu vedúcich pracovníkov (vyzdvihuje ich názory, znalosti a skúsenosti), model produktov a služieb (zameriava sa na ich úspechy a novinky), model finančného plnenia, model definovania priemyslu (obraz firmy ako predstaviteľa priemyslu), model histórie ako vodítko modelu budúcnosti. Posledný model riadenia imidžu priblížim v schéme:


Stratégia: Úspešnú históriu spoločnosti využíva ako implicitný dôkaz jej budúcnosti.

Taktika: Zamerať sa na predchádzajúce úspechy a zodpovedných jedincov, ktorí v organizácii pracujú, tvoria jej úspešnú budúcnosť

Výhody:
  • Predchádzajúce úspechy poskytnú tretím stranám dôkaz dôveryhodnosti firmy.
  • Úspech pomáha udržať alebo vytvoriť silný vnútorný zmysel samotnej firmy.
  • História sa dá použiť k odhadnutiu budúceho smeru, implicitne alebo explicitne.
Nevýhody:
  • Firma potrebuje preukázateľnú a oslavovanú minulosť s málo alebo so žiadnymi ťažkými obdobiami.
  • Na budúcnosť musí pozerať tak, ako o nej chce hovoriť a tým poskytnúť kontext pre očakávané budúce úspechy.
  • Model nemusí vždy umožniť adekvátne rozlíšenie od podobných úspešných firiem, ktoré sa vyznačujú rýchlym a pravidelným zavádzaním noviniek.

Firemný imidž žije svojím vlastným životom. Ak sa firma usiluje o zlepšenie svojho imidžu, musí mať veľkú trpezlivosť a vynaložiť veľa snahy, aby ľudia začali pochybovať a otvorili sa novým informáciám.

Viac informácií nájdete v:

FORET, Marketingová komunikace. 2003,
POSPÍŠIL, Pavel. 2002. Efektivní Public Pelations a media relations. Praha : Computer Press. 2002.
KOTLER, Marketing Management. 1998,
CAYWOOD, Public relations. 2003.