Naši partneri:

CHIRKOZ

Radia.sk


















 
SPONZORING


„Oblasť public relations získala na popularite vďaka všeobecne rozšírenému presvedčeniu, že vykonala veľa užitočného.“ Stratégiu sponzorstva uplatňujú mnohé firmy. Neziskové aktivity a projekty vylepšujú kvalitu života celej spoločnosti - poskytovanie dobrovoľných príspevkov je preto jednou z možností, ako zladiť záujmy verejnosti a firmy ku prospechu oboch strán. Výhodami sponzoringu sú:

oslovenie v uvoľnenej atmosfére, v atraktívnom prostredí (voľnočasové aktivity),
veľká presnosť oslovenia cieľových skupín,
multiplikačné efekty vďaka publicite v médiách,
pravdepodobný transfer imidžu zo sponzorovaného na sponzora,
možnosť obísť zákazy v reklame,
jednoduchší prienik na medzinárodné trhy.


„Kvôli nedostatočnému daňovému zvýhodneniu nie je väčšina peňazí na podporu neziskových aktivít darovaná, ale je pre firmy nákladovou položkou na strane marketingu a PR – ide o sponzorstvo. Preto ale vyžaduje návratnosť, publicitu.“ Sponzorské príspevky sú poskytované v podobe finančných prostriedkov, vecí i služieb. Sponzor očakáva publicitu a prínos k budovaniu značky či dobrej povesti u zainteresovaných osôb - investorov, verejných predstaviteľov, zamestnancov.

Rozhodnutie, na aký účel prostriedky vynaložiť, nebýva ľahké. Hlavné slovo by mal mať odborník public relations, ktorý je spojovacím článkom medzi firmou a verejnosťou a má tak najlepšie predpoklady rozhodnúť v prospech uspokojenia potrieb všetkých subjektov. Mal by zaistiť, aby poskytovanie dobrovoľných príspevkov:

zapadalo do celkovej koncepcie podnikateľskej politiky firmy,
podporovalo vytýčené ciele,
zameriavalo sa na oblasť prednostných záujmov.


Riziko je možné minimalizovať analýzou, vypracovanou v záujme všetkých strán. Firmy sa zameriavajú najmä na podporu projektov súvisiacich s ich činnosťou, zdravotné a sociálne služby, občianske aktivity, vzdelávanie, kultúru, hospodársky rozvoj a životné prostredie. Väčšinou podporujú plány, ktoré bližšie súvisia s ich obchodnými zámermi - domáce firmy poskytujú príspevky domácim organizáciám, regionálne oblastným skupinám, čím sa usilujú o zlepšenie podmienok tam, kde pracujú. „Ak je uplatňovaná proaktívna stratégia, zástupcovia organizácie sami hľadajú potencionálnych partnerov, ktorí by jej pri uskutočňovaní stanovených cieľov mohli pomôcť.“

Väčšinou sa zameriavajú na tieto úrovne sponzorstva:

exkluzívne (sponzor prijíma všetky protivýkony),
hlavné (prijíma najatraktívnejšie protivýkony),
kooperačné (protivýkony sú rozdelené medzi viacero firiem),
dodávateľské (firma dodá výrobky).


Firmy často financujú aj inzerciu, sprievodné akcie, a iné aktivity, ktoré s projektom súvisia a tým efekt sponzorského pôsobenia ešte zosilnia. Často však nevedia exaktne zhodnotiť, aký mal pre ne význam. Je však isté, že tak prinajmenšom zvýšili hodnotu firmy tým, že sa stali pre partnerov dôveryhodnejšie. „V porovnaní s inými prostriedkami na ochranu, či zlepšenie povesti organizácie je sponzorstvo zďaleka tým najefektívnejším vzhľadom k vynaloženým nákladom.“

Športový sponzoring

Jedným z hlavných dôvodov jeho vzniku je všadeprítomnosť športu v našej kultúre. Športové podujatia a udalosti patria medzi najsledovanejšie televízne programy, fanúšikovia prijímajú sponzorstvo pozitívne.

„Akýkoľvek program, ktorý využíva šport alebo nejaký aspekt športu k tomu, aby určitá organizácia realizovala jeden alebo viacej podnikových, obchodných, marketingových alebo komunikačných cieľov, spadá do kategórie športového marketingu.“ „Šport sa už tradične spája s vášňami, značke dodáva emotívne hodnoty a prispieva k formovaniu jej priaznivého imidžu. Športové osobnosti navyše prepožičiavajú značke lesk a rozvíjajú túžbu po spojení s ňou.“ Osobnosť športovca predstavuje záruku kvality a úspechu firmy. Na oplátku od nej dostáva, pre svoju realizáciu nevyhnutnú, finančnú a materiálnu pomoc.

K hlavným formám športového sponzoringu patrí sponzorovanie:

športovcov,
športových družstiev,
športových inštitúcií (zväzov, spolkov a podobne),
športových akcií,
športovísk,
vlastníckych práv (na logo, meno, podobu hráča, ligy).


Firmy využívajú špecifické športy ako cestu k osloveniu svojich cieľových skupín. Investície vynakladané do športu tvoria v celosvetovom meradle viac ako 90 percent všetkých peňazí, ktoré prúdia do podporných marketingových projektov. Väčšina z nich však končí v takzvaných kľúčových športoch – vo futbale a v hokeji. Od sponzorstva firmy očakávajú, že sa o ňom dozvedia kľúčové skupiny verejnosti. Pomoc pri vygenerovaní povedomia o ňom býva úlohou public relations a zah?ňa:

návrh a prípravu materiálov pre médiá,
proaktívnu komunikáciu s médiami,
reakcie na otázky a požiadavky médií,
koordináciu oddelení firmy v otázkach sponzorstva a súvisiacich činností.


Šport reprezentuje istú formu medzinárodného jazyka. Vedenie mnohých spoločností si tento fakt uvedomuje a s postupujúcou globalizáciou čoraz viac využíva prínosy športového marketingu a začleňuje ho do svojich globálnych stratégií.


Viac informácií nájdete v:

FORET, Marketingová komunikace. 2003,
CAYWOOD, Public relations. 2003,
PROSNAN, Jozef. 2004. Popularita rely medzi divákmi a sponzormi vo svete rastie. In: Trend,
[online], 9, 2004.
POSPÍŠIL, Efektivní Public Relations a media relations. 2002.