Naši partneri:

CHIRKOZ

Radia.sk


















 
KOMUNIKÁCIA S MÉDIAMI - TVORBA TLAČOVÝCH SPRÁV


Vzťahy s verejnosťou sú vedou, ako vytvárať a ovplyvňovať verejnú mienku. Ich hlavným prostriedkom sú médiá. „Jeden zo základných princípov práce s médiami spočíva v poskytovaní zaujímavých informácií novinárom, ktorí potom sami nezávisle rozhodujú o ich zverejnení či nezverejnení.“ Experti PR uvádzajú do obehu rôzne príbehy o firme. Ak má totiž firma k dispozícii zaujímavý príbeh a médiá ho uverejnia, môže hodnota takejto publicity prekročiť hodnotu nákladnej reklamy. Takéto informácie sa tešia aj neporovnateľne väčšej dôvere verejnosti ako priama reklama.

„Publicita v rámci public relations predstavuje náš vlastný, aktívny prístup. Sami v predstihu informujeme novinárov, aby sme predišli fámam a nepresným informáciám, poškodzujúcim renomé firmy.“ K budovaniu publicity je možné využiť širokú škálu nástrojov:

tlačové správy, propagačné materiály, novinárske balíčky (presskity),
internet, informačné e-maily a bulletiny,
tlačové konferencie a recepcie, okrúhle stoly,
pozvania novinárov na konferencie pre obchodných partnerov,
domáce či zahraničné exkurzie,
prednášky, semináre
rozhovory.


Materiály určené pre novinárov musia byť profesionálne pripravené, spracované žurnalistickým štýlom, presné, aktuálne, obsahovo hodnotné a zrozumiteľné. Najčastejšie sa využívajú tlačové správy a rozširujúce tlačové informácie.

Tlačová správa

„Tlačová správa je kratší písomný útvar, ktorým prostredníctvom médií oznamujeme vonkajšiemu publiku novú informáciu či určitú skutočnosť dotýkajúcu sa podniku.“ Mala by obsahovať nasledujúce časti:

FUNKČNÉ ČASTI TLAČOVEJ SPRÁVY
"Tlačová správa", názov firmy, "K zverejneniu dňa..." alebo dátumuvádzať vždy 
číslo správymôže byťSlúži na vnútornú informáciu.
"Nezverejňovať do..." alebo "Embargo"môže byťMédiá ho nie vždy dodržia.
Miesto zverejnenia správymalo by byť Najčastejšie sídlo firmy alebo pobočky.
Názov správyuvádzať vždySkôr konzervatívny, dramatické titulky a sugestívne otázky sa neodporúčajú.
Perexmal by byťNajdôležitejšie posolstvo správy.
Text správyuvádzať vždyMax. 3 posolstvá (1 hlavné, 2 vedľajšie).
Kontakt pre doplňujúce otázkyuvádzať vždyNa špecialistu PR a na osobu citovanú v správe alebo na osobu, ktorej sa správa dotýka (napríklad vedúci oddelenia).
Odkaz na internetovú stránkumôže byťV prípade, že obsahuje rozširujúce informácie a obrazové prílohy.
Abstraktmal by byťVhodné dĺžky: odstavec zo 100 slov, 3 vety do 50 slov a 1 veta do 160 znakov. Redaktor ich môže priamo použiť bez upravovania zdrojového materiálu.
Poznámka pre redaktorovmôže byťDoplňujúce informácie o firme, vysvetlené cudzie slová a skratky v texte.
Prílohymôžu byťPodrobnejšie komentáre, grafy a tabuľky, výsledky výskumu a podobne.

Pri tvorbe tlačovej správy je nutné rešpektovať jednotný vizuálny štandard vychádzajúci z corporate identity firmy. Spracovanie v rodnom jazyku žurnalistov, ktorým je určená, je nevyhnutné. Najvhodnejšie je používať obyčajné pätkové (Time New Roman) alebo bezpätkové písmo (Arial), farbu písma štandardnú čiernu. Tučné písmo používať na zvýraznenie titulkov a medzititulkov, kurzívu na zvýraznenie priamej reči a poznámok pre redaktorov na konci správy.

Ak je to možné, vždy je vhodné ponúknuť správu súčasne v tlačenej aj v elektronickej podobe a doplniť ju o fotografie v kvalite vhodnej pre tlač ( min. rozlíšenie 300 dpi, veľkosť pre ilustračné foto 0,5 Mb, na titulku 2 – 3 Mb). Dôležitou súčasťou fotografií sú popisky v tvare: dátum, osoba, predmet alebo zobrazený dej, autor.

Viac informácií nájdete v:

POSPÍŠIL, Efektivní Public Relations a media relations. 2002,
FORET, Marketingová komunikace. 2003,
MRAVÍKOVÁ, Zuzana. 2002. Cesta poznania : Public Relations. Bratislava : Vydavateľstvo Aktuell. 2002.


KOMUNIKÁCIA S MÉDIAMI - BUDOVANIE MEDIÁLNYCH VZŤAHOV


Pre vytvorenie kvalitných mediálnych vzťahov s cieľom dosiahnutia žiadanej publicity je potrebné identifikovanie kľúčových žurnalistov a následné rozvíjanie osobných stykov s nimi. Pri ich systematickom upevňovaní možno dosiahnuť, aby námet spracovali na patričnej úrovni. Zvláštnu pozornosť je vhodné venovať špecializovaným médiám, ktoré sú pre čitateľov dôveryhodnejšie a tí tiež bývajú pri vyhľadávaní informácií aktívnejší. Vytvorenie osobných kontaktov s novinármi stojí veľa času a námahy, je však dlhodobou investíciou do rozvoja imidžu a povesti firmy.

Akýkoľvek vyhýbavý postoj k novinárom je nevhodný, najhorším variantom je nekomunikovať vôbec. Postoj firmy k médiám by mal byť proaktívny. Komunikáciou s novinármi by mala byť poverená konkrétna kompetentná osoba (manažér pre vzťahy s médiami), čím sa zaručí, že informácie poskytované novinárom budú aktuálne, pravdivé a komunikácia bude promptná a konzistentná. Je potrebné snažiť sa navzájom dobre spoznať, pochopiť svoje poslania, vylepšovať vzájomné kontakty a nájsť možnosti spoločnej komunikácie a vzájomnej spolupráce. PR špecialista musí byť predovšetkým výborný diplomat, alfou a omegou jeho práce je vyjsť v ústrety novinárovi.

Pri styku s novinármi možno odporučiť nasledovné:

 pri komunikácii byť stručný, konkrétny, vystupovať pokojne a sebavedome, v úvode sa nezabudnúť predstaviť,
 nemať obavu sa u novinárov informovať, čo sledujú – väčšina z nich nemá problém načrtnúť, o čo im ide a na čo sa chcú pýtať,
 ak je to potrebné, neváhať vyžiadať si čas na prípravu odpovedí a ak vôbec nie sme schopní na otázku odpovedať, otvorene to priznať,
 nenechať sa vmanévrovať do komentovania tém, o ktorých nemáme dostatok informácií, nepoužívať však pri tom frázu „nekomentujem“ ale otvorene vysvetliť, prečo nie sme v danej chvíli schopní sa k téme vyjadriť,
 novinárom zásadne neklamať a nehádať sa s nimi,
 nerozlišovať medzi rozhovorom vysielaným na živo, zaznamenávaným či informačným (neformálnym) – čo je raz vyslovené, neskôr sa už nedá vrátiť späť,
 pripraviť si zaujímavosti, novinky či neoficiálne informácie (tie však treba ako neoficiálne vopred uviesť) - novinári ich vždy privítajú a náležite ocenia,
 vytvoriť si komunikačný systém, ktorý bude systematicky poskytovať potrebné a zaujímavé informácie novinárom i širokej verejnosti,
 vytvárať príležitosti pre nadviazanie blízkych vzťahov s novinármi – neformálne stretnutia a podobne.

Webové stránky sú bežným informačným zdrojom pre všetky redakcie. Informácie pre novinárov je vhodné sprístupniť na webovej stránke vždy na prvej úrovni a zverejniť tu najmä kontakt na manažéra pre vzťahy s médiami vrátane elektronickej adresy a telefónneho čísla. Moderným nástrojom je špecializovaná sekcia pre médiá, chránená prístupovým heslom.

Takto vedená komunikácia novinárom zjednoduší cestu k informáciám o firme. Otvorený dialóg umožní aj potenciálne problémy riešiť už v momente ich vzniku a predchádzať tak krízam. Deklarovaná snaha vyjsť novinárom v ústrety pridá firme na dôveryhodnosti a prispeje aj k jej povedomiu u ďalších cieľových skupín.

Viac informácií možno čerpať z publikácií:

POSPÍŠIL, Efektivní Public Relations a media relations. 2002,
FORET, Marketingová komunikace. 2003,
MRAVÍKOVÁ, Zuzana. 2002. Cesta poznania : Public Relations. Bratislava : Vydavateľstvo Aktuell. 2002.


FIREMNÝ WEB - SEKCIA MÉDIÁ


Webové stránky sú bežným informačným zdrojom pre všetky redakcie. Moderným nástrojom komunikácie s novinármi je špecializovaná sekcia pre médiá, skladajúca sa z dvoch častí:

- voľne prístupnej časti slúžiacej primárne ako archív tlačových správ radených chronologicky,
- časti chránenej prístupovým heslom.

Prostredníctvom chránenej časti majú vybraní novinári zabezpečený 24 hodinový prístup k informáciám o firme z akéhokoľvek miesta, na základe svojho prístupového kódu. Prístup do nej získavajú po schválení oddelením komunikácie. Požiadať o jeho pridelenie možno priamo cez firemný web na základe vyplnenia kontaktného formulára. Pri žiadosti je nutné uviesť meno, e-mail, tel., názov a adresu redakcie, prípadne je možné pridať správu pre oddelenie komunikácie. Avízo so žiadosťou o povolenie prístupu je odoslané na e-mail povereného pracovníka, ktorý môže prístup povoliť alebo zamietnuť. Po jeho schválení je žiadateľovi automaticky vygenerované prístupové heslo odoslané na uvedený elektronický kontakt. Takto získané údaje zároveň slúžia na tvorbu firemnej media databázy.
Vhodnou súčasťou chránenej časti novinárskej sekcie je ponuka „môj profil“, prostredníctvom ktorej si ďalej môže novinár určiť, o aké informácie od firmy má prioritne záujem, poskytnúť o sebe ďalšie špecifické informácie, prípadne upraviť si prístupové heslo podľa svojej potreby. K novým informáciám umiestňovaným na stránke potom dostáva avízo prostredníctvom e-mailovej pošty.

Je vhodné dodržať nasledovné pravidlá:

 o spustení mediálnej sekcie ihneď novinárov informovať e-mailovým avízom, čo im umožní s predstihom požiadať o prístup (na rozdiel od väčšiny ľudí radi pracujú v noci a cez víkendy),
 sekciu „médiá“ sprístupniť už na prvej úrovni firemného webu,
 dodržať pravidlo troch kliknutí (prostredníctvom ktorých by sa tu mal novinár dostať k akejkoľvek požadovanej informácii).

Chránená časť by mala obsahovať tieto informácie (ak nie sú už umiestnené ako voľne prístupné):

 kontakty na komunikačné oddelenie (meno manažéra pre vonkajšie vzťahy s úplným kontaktom vrátane elektronickej adresy a telefónneho čísla, najlepšie aj s fotografiou),
 históriu firmy – chronologicky, od založenia, fúzie a akvizície, obchodné úspechy,
 manažment – životopisy a fotografie,
 investori – majitelia,
 výročné správy,
 fotografie v náhľadovom rozlíšení,
 fotografie v rozlíšení pre tlač (300 dpi) – ak vznikne rozsiahlejšia fotobanka je vhodné členiť ju ďalej tematicky,
 embargované tlačové správy, u ktorých je vopred určený najskorší možný termín zverejnenia.

Kedy a prečo je vôbec rozumné o takomto riešení uvažovať? Vo všeobecnosti platí, že médiá sú hlavným prostriedkom pre pestovanie vzťahov s verejnosťou. Jeden zo základných princípov práce s médiami spočíva v poskytovaní zaujímavých informácií novinárom, ktorí potom sami nezávisle rozhodujú o ich zverejnení či nezverejnení. Keďže webové stránky sú bežným informačným zdrojom pre všetky redakcie, informácie pre médiá, ktoré prostredníctvom nich poskytujete, predstavujú váš vlastný, aktívny prístup.

Ak sa preto rozhodnete na firemnom webe prístup k informáciám pre médiá obmedziť, mali by ste mať na to dobrý dôvod. Takéto riešenie má význam najmä pre odvetvia náročné na inovácie, v ktorých je výhodné postavenie firmy na trhu závislé na vývoji nových produktov a výrobných procesov v krátkych časových intervaloch. Obmedzením prístupu tak možno brániť zneužívaniu obrazových i textových materiálov nekompetentnými osobami alebo konkurenciou. V prípade, že uplatňujete koncepciu globálneho marketingu a rovnaký produkt uvádzate na všetkých trhoch súčasne, môžete prostredníctvom chránenej sekcie o jeho uvedení informovať novinárov vopred a túto informáciu podmieniť embargom. Novinári si tak budú môcť váš materiál redakčne spracovať vopred a termín uverejnenia orientovať po uplynutí embarga. V prípade atraktívnych produktov a svetových noviniek im tak zmiernite typický preduzávierkový stres. Vždy je tu riziko, že novinári vaše embargo nedodržia, môžu však na to doplatiť zrušením prístupu do sekcie.

Je treba upozorniť, že realizovať takýto systém nemá význam pre malých hráčov ale ani pre veľkých, ak mu neposkytnú dobrú lokálnu podporu. Ak sa má totiž využívať efektívne, je potrebné zveriť ho kompetentnej osobe – PR špecialistovi. Nakoľko dobré PR sú podmienené detailnou znalosťou lokálneho prostredia, je potrebné určiť takéhoto špecialistu pre každý lokálny trh. Ten potom dokáže so systémom ďalej pracovať - spravuje media databázu, má možnosť narábať so štatistikami, pracuje na vývoji obsahovej stránky a rozvíjaní vzťahov so žurnalistami. A hoci vytvorenie kvalitných vzťahov s novinármi stojí veľa času a námahy, je dlhodobou investíciou do rozvoja imidžu a povesti firmy.