Naši partneri:

CHIRKOZ

Radia.sk


















 
PODSTATA A VÝZNAM MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU


„Sme tak zaneprázdnení meraním názorov verejnosti, že zabúdame, že ich môžeme formovať. Sme tak zaneprázdnení skúmaním štatistík, že zabúdame, že ich môžeme vytvárať.“

Bill Bernbach

Potrebujeme vôbec výskum? Odpoveď na túto otázku nie je vždy jednoznačná. Problém môže byť riešiteľný už aj za pomoci predchádzajúcich realizovaných výskumov, prípadne s pomocou starších dát a analýz bez toho, aby sme zbytočne plytvali časom a finančnými prostriedkami z rozpočtu. Je možné, že v nich nenájdeme priamo odpoveď na otázku, ktorú chceme riešiť, môžu nám však prinajmenšom poslúžiť ako odrazový mostík pre formulovanie hypotéz.

Marketingoví manažéri môžu získavať marketingové informácie z rôznych zdrojov: napríklad z kníh, časopisov, obchodných publikácií, rozhovormi so zákazníkmi, dodávateľmi, distributérmi a partnermi z vonkajšieho prostredia. Dobre riadená firma však používa pre zdokonalenie spravodajského systému špecifické kroky: školí a motivuje svojich obchodných zástupcov pre sledovanie nových trendov, najíma informačných špecialistov (napr. na fiktívne nákupy), zhromažďuje informácie o konkurencii, vytvára zákaznícke expertné skupiny zo zástupcov významných zákazníckych segmentov, nakupuje informácie od externých dodávateľov a využíva interný informačný systém, ktorý jej umožňuje identifikovať dôležité príležitosti a problémy. Medzi tri základné zdroje marketingového informačného systému patria interné zdroje, marketingové spravodajstvo a marketingový výskum.

Marketingový výskum je aplikovaný sociálny výskum, ktorého cieľom je získať informácie pre rozhodovanie riadiacich pracovníkov, manažérov a vlastníkov organizácií pri získavaní alebo predaji surovín, výrobkov alebo služieb v trhovom prostredí. Ide o súbor činností súvisiacich so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií dôležitých pre riešenie určitého marketingového problému firmy. Slúžia napríklad na identifikovanie potrieb a nákupných zámerov spotrebiteľov, ich postojov voči produktom, reklame a cenám firmy. Informácie získané z týchto zdrojov sa spájajú do databázy a vyhodnocujú prostredníctvom analýzy. Jedným z hlavných dôvodov, prečo realizovať marketingový výskum, je identifikácia trhových príležitostí. Čím viac sa bude totiž predpoveď budúceho predaja líšiť od skutočnosti, tým väčšie budú straty z nadmerných zásob, alebo v prípade podcenenia, budú vznikať straty z ušlého zisku.

Marketingoví pracovníci často potrebujú špecifické podklady týkajúce sa určitej trhovej situácie. V takomto prípade im marketingový výskum môže pomôcť v rôznych etapách prípravy a realizácie marketingového programu. Objektmi marketingového výskumu sú predovšetkým: výrobky a služby, technológia, vlastná organizácia, konkurencia, dodávatelia a odberatelia, spotrebitelia ale aj vonkajšie podmienky výroby, predaja a spotreby (napr. hospodárska a politická situácia). Marketingový výskum sa tak orientuje na viacero suboblastí, napr. na: celkovú analýzu trhu, výskum predaja, produktový výskum, cenový výskum, výskum distribúcie, marketingovej komunikácie, ekonomických podmienok podnikania, spotrebiteľského trhu, trhu organizácií, medzinárodného trhu, či výskum konkurencie. Základnými typmi marketingového výskumu sú: podľa druhu a účelu výskum poznávací, opisný a kauzálny, podľa metód zberu údajov ho ďalej delíme na výskum primárny a sekundárny. Je tiež možné ho ďalej špecifikovať ako výskum kvantitatívny alebo kvalitatívny.

Poznávací výskum sa orientuje na získanie všeobecného prehľadu v danej problematike. Zameriava sa predovšetkým na určenie cieľa výskumu, formulovanie problému a stanovenie hypotéz. K jeho základným metódam patrí sekundárny zber údajov - z dostupnej literatúry, realizáciou rozhovorov či riešením prípadových štúdií. Opisný, čiže deskriptívny výskum kladie dôraz na zistenie frekvencie, s akou sa daný jav vyskytuje, zisťuje vzťah medzi dvoma premennými. Jeho cieľom je opísať charakteristiku určitých marketingových javov, zistiť ich frekvenciu a urobiť predpoveď ich výskytu. Využíva metódy sekundárneho výskumu a výberového zisťovania. Kauzálny výskum skúma vzájomný vzťah príčiny a následku v marketingovom systéme, charakteristiku funkčných vzťahov. Jeho cieľom je určenie existencie vzťahu káuz a ich charakteristika. Využíva metódu experimentu.

Čím viac kvalitných informácií do výskumu vstúpi, tým užitočnejšie a kvalitnejšie budú informácie, ktoré následným výskumom získame. Samotný úspech výskumu stojí na niekoľkých kľúčových otázkach: Aký účel má výskum plniť? Aké základné problémy má objasniť? Aké hypotézy má overiť? Aké bude budúce využitie výsledkov výskumu? Už len samotné zamyslenie sa nad tým, či výskum vôbec potrebujeme, môže mať pozitívny prínos. Pomôže nám prinajmenšom zamerať sa na kľúčové problémy a určiť najvhodnejšiu metodológiu. Výskum sa vždy začína sekundárnym zberom údajov. Sekundárny marketingový výskum je zberom informácií, ktoré už boli zozbierané iným subjektom na iný účel. Až vtedy, ak tieto nepostačujú, pristupujeme k primárnemu výskumu, teda k cielenému zberu nových informácií pre riešenie konkrétneho problému.

Z hľadiska výskumných metód prevažujú v praxi kvantitatívne výskumy, predovšetkým ad hoc a panelové výskumy. Z kvalitatívnych metód sú najviac preferované hĺbkové rozhovory. Ich funkcie sú rozdielne, môžu sa však veľmi vhodne dopĺňať. Kvantitatívnymi metódami získame konkrétne definitívne údaje, ktoré sa nedajú tak ľahko subjektívne interpretovať, ako pri metódach kvalitatívnych. Poskytnú nám ucelenejší obraz a tiež štatistický prehľad o tom, aké názory a postoje ľudia vyjadrujú. Ako každý iný zdroj informácií, ani čísla získané kvantitatívnym výskumom nemožno brať ako nemennú hodnotu. Môžu totiž značne zavádzať a preto je potrebné ich používať so zdravým rozumom. Niektorí respondenti totiž zaujmú k problému postoj podľa toho, čo chce podľa nich výskumník počuť. Často pritom skutočne veria tomu, čo hovoria. Mnoho ľudí tak prezentuje skôr osobnosť, akou by chceli byť, než akou v skutočnosti sú. Vznikajú tak skreslené odpovede, ktoré môžu byť ďaleko od pravdy. Z takýchto kvantitatívnych výskumov sa potom dozvieme, že všetci kupujeme prevažne nízkotučné výrobky, pravidelne športujeme a vo voľnom čase navštevujeme galérie a divadlá. Preto je potrebné tvrdenia respondentov vždy porovnať s údajmi o trhových podieloch, ktoré výsledky výskumu zreálnia. Kvalitatívne metódy slúžia predovšetkým na získanie hlbšieho pohľadu do myšlienkových pochodov zainteresovaných osôb, nedbajú tak na šírku záberu ani na množstvo vyprodukovaných čísiel. V súčasnej praxi často dochádza ku skĺbeniu oboch metód. Ak totiž kvantitatívny prieskum nie je podložený prieskumom kvalitatívnym, je možné, že len vyprodukuje množstvo zbytočných štatistických údajov.

Veľké spoločnosti majú vlastné marketingové výskumné oddelenia. Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum niekoľkými ekonomicky nenáročnými spôsobmi, napríklad angažovaním vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch, využívaním internetu alebo skúšaním konkurencie. Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Výskum sa vždy uskutočňuje na konkrétnu objednávku a musí vyhovieť niekoľkým kritériám, aby mohol spĺňať svoju úlohu. Musí predovšetkým: poskytovať informácie znižujúce neistotu pri rozhodovaní, zameriavať sa na dôležité problémy, byť reprezentatívny, hodnoverný, správne načasovaný a hospodárny. Medzi hlavné dôvody používania marketingového výskumu patrí jeho schopnosť odhaľovať trhové príležitosti. Poskytuje informácie týkajúce sa určitého marketingového problému a proces jeho realizácie rozdeľujeme do štyroch krokov: definovanie problému a cieľa skúmania, spracovanie plánu výskumnej štúdie, realizácia plánu - zber a analýza údajov, interpretácia poznatkov a spracovanie správy o výsledkoch marketingového výskumu.

Dobrý marketingový výskum sa vyznačuje vedeckým prístupom, tvorivosťou, viacnásobnými výskumnými metódami, spoľahlivými analýzami, zdravým skepticizmom a etickým zameraním. Ak sú výsledky výskumu nesprávne spracované a použité, môže to viesť k veľkým problémom. Ak sa teda rozhodneme realizovať výskum, je treba mať na pamäti, že samotný výskum nám môže poskytnúť isté vodítka, zriedkakedy nám však dáva priamu odpoveď. Je preto chybou, aj keď je výskum dobrý, vnímať jeho výsledky doslovne.