Naši partneri:

CASPER

Radia.sk


















 
VÝZNAM A FUNKCIE PR


V dnešnej modernej spoločnosti denne čelíme obrovskému tlaku reklamy. Televízne a rozhlasové programy prerušujú reklamné bloky, noviny a časopisy sa ťažko čítajú, pretože sú prešpikované množstvom inzercie, poštové schránky nám prepĺňajú nevyžiadané letáky, steny domov sú pokryté reklamnými plochami a keď nám zazvoní telefón, je možné, že volá pracovník z telemarketingovej agentúry. Vďaka neustále silnejúcemu tlaku sa voči reklamným posolstvám stávame imúnni a nedôverčiví.

Jednostranná orientácia na reklamu je vo svojom pôsobení na zákazníkov čoraz menej úspešná. Mnohé firmy však stále neúmerne preceňujú jej úlohu v propagačnej praxi a nevyužívajú iné, často efektívnejšie postupy. Také ponúkajú public relations, alebo vzťahy s verejnosťou, ktoré sa dokážu realizovať aj bez využitia masmédií.
Spôsob, akým sa komunikácia s cieľovými skupinami vedie, môže mať výrazný vplyv na úspech firmy a zabezpečiť jej dlhotrvajúce konkurenčné výhody.

Efektívna komunikácia si vyžaduje atmosféru dôvery. Práve tá je veľmi aktuálnym a podstatným faktorom podnikateľských aktivít, ale aj akéhokoľvek vzájomného styku. Úlohou vzťahov s verejnosťou je informovať ľudí, presviedčať ich a zlepšovať ich vzťahy – a teda prinášať atmosféru dôvery. Ich primárnym cieľom je skôr verejný záujem než finančné motívy. Public relations tak v širšom vnímaní umožňujú prispôsobovanie a udržiavanie spoločenského systému a v praktickom živote slúžia spoločnosti tým, že sprostredkúvajú riešenie konfliktov a budovanie vzťahov na základe konsenzu. Ich poslaním je nahrádzať nevedomosť poznaním, donucovanie dobrovoľným prispôsobovaním sa, nekompromisnosť kompromismi a sociálnu a psychologickú slepotu asertívnym vnímaním. Stávajú sa tak nevyhnutnou súčasťou globálnej spoločnosti nového tisícročia, ktorá je odsúdená na vzájomnú komunikáciu umožňujúcu prežitie.

Odvetvie public relations zaznamenáva už niekoľko rokov rekordný rast profesie. S rastúcim mediálnym tlakom, ktorý sa stal fenoménom súčasnej doby a ktorého následkom je aj klesajúca sila reklamy, sa firmy a organizácie čoraz viac sústreďujú na ich uplatňovanie v propagačnej praxi. Je preukázateľné, že nástroje vzťahov s verejnosťou sú v určitých prípadoch účinnejšie než reklama, predovšetkým pri oslovovaní miestnych komunít a etnických skupín.

Jednou z najväčších výziev pre public relations dnešnej doby sa stala obnova dôvery spotrebiteľov voči globálnym značkám. Táto potreba súvisí so zmenou politickej rovnováhy vo svete, ktorej vplyvom musia globálne značky v súčasnosti čeliť tlaku a strate dôvery predovšetkým na Blízkom východe. Dôležitým aktuálnym trendom je posun vo vnímaní public relations ako prostriedku strategickej komunikácie. Kým v minulosti boli chápané len ako jeden z nástrojov marketingovej komunikácie, dnes sa už považujú za strategický nástroj manažmentu. Je taktiež zrejmé, že si ešte stále vyžadujú len zlomok nákladov, ktoré by sa inak museli vynaložiť na reklamu, aj keď dnes už potrebujú ďaleko väčší rozpočet, než tomu bolo v minulosti.

Vzťahy s verejnosťou možno vymedziť ako nástroj propagačného mixu, ktorý nesúvisí priamo s ponukovo-dopytovou komunikáciou firmy, a ich cieľom je v internom aj externom prostredí vytvárať, udržiavať či zvýrazňovať priaznivý imidž a utlmovať a odstraňovať negatívny imidž firmy na verejnosti.“ Predstavujú činnosť, ktorej cieľom je tvoriť a upevňovať dôveru, dobré vzťahy a porozumenie pre firmu alebo organizáciu s dôležitými skupinami verejnosti. Využívajú najmä tieto nástroje:

Nástroje public relations
Prezentácia firemnej symbolikyVizuálna prezentácia názvu, loga, sloganu firmy a značky na verejnosti. Firma by sa mala usilovať o dosiahnutie jednoznačnej vizuálnej identity, aby bola ľahko identifikovateľná.
PublikácieVýročné správy, brožúry, články, firemné noviny a časopisy, audiovizuálne materiály. Najmä firemné noviny a časopisy sú úspešným nástrojom v pôsobení na zamestnancov firmy, ich rodiny, zákazníkov ale i širokú verejnosť.
SprávyVyhľadávanie a vytváranie zaujímavých správ o firme, snaha o ich presadzovanie v masmédiách, získavanie priazne vydavateľov a redaktorov.
Masmediálna publicitaIniciujú ju médiá, úlohou firmy je ju sledovať, vyhodnocovať a vytvárať programy na jej pozitívne ovplyvňovanie.
Spoločensko-kultúrne podujatiaUmožňujú pozvať a hostiť dodávateľov, zákazníkov a ďalšie cieľové skupiny a bližšie ich tak zoznámiť s firmou.
Slávnostné otvoreniaPodporujú najmä sociálny rozvoj firmy.
Výročné akciePri príležitosti významných medzníkov v rozvoji firmy.
Prezentácia oceneníOboznamovanie verejnosti s oceneniami od nezávislých orgánov a inštitúcií, ktoré firma získala.
ExkurziePre laickú verejnosť i zástupcov médií.
Tlačové konferencieUmožňujú okamžitú konfrontáciu s publikom, vyspelé firmy využívajú na komunikáciu s médiami hovorcov.
PoradenstvoPoskytovanie vedomostí a skúseností firmy pre verejné blaho.
Odborné sympóziá a konferencieUmožňujú konfrontáciu viacerých odborníkov z danej oblasti.
Mimoriadne akcieNajmä operatívne zásahy do komunikačných skratov.
SponzoringPodporovanie charitatívnych, športových, kultúrnych, vzdelávacích aktivít a podujatí.
LobingOvplyvňovanie zákonodarcov k rozhodnutiu v prospech firmy.
Výstavné akciePrezentácie zamerané na všeobecné propagovanie firmy.

Nástrojmi public relations zákazníkom nič neponúkame a nepredávame. Iba poskytujeme informácie a realizujeme aktivity a programy, pri ktorých predpokladáme, že verejnosť oslovia, zaujmú a budú náležite ocenené. „PR tak majú prispieť ku zlepšeniu imidžu a pozície našej firmy v očiach verejnosti, iba sprostredkovane potom ovplyvňujú vnímanie našej konkrétnej ponuky.“ Vzťahy s verejnosťou sa tak zameriavajú na plánovité, ekonomicky užitočné vytváranie vzťahov medzi firmou a spoločnosťou. Budujú vzťahy so zákazníkmi, ovplyvňujú ovplyvňovateľov, demonštrujú spoločenskú zodpovednosť firmy. Hovoria o povesti firmy, ktorá je výsledkom toho, čo robí, čo hovorí a čo ostatní hovoria o nej. Ku kľúčovým skupinám verejnosti patria: zamestnanci, majitelia, akcionári, dodávatelia, finančné skupiny (investori), médiá, miestne obyvateľstvo (komunita), miestni predstavitelia, orgány a úrady, zákazníci.

Public relations plnia nasledovné funkcie:

  • informatívna: Informujú verejnosť a udržujú dobré meno firmy prostredníctvom dialógu medzi predstaviteľom PR a verejnosťou.
  • kontaktná: Nadväzujú a udržiavajú vzťahy s verejnosťou vytváraním dostatočnej bázy informácií o firme, jej rozširovaním a poskytovaním médiám. Sledujú, vyhodnocujú a usmerňujú informácie, ktoré s firmou súvisia.
  • imidžová: Budujú a rozvíjajú vzťahy, snažia sa o zmenu postojov k firme.
  • stabilizačná (funkcia vodcovstva): Zameriavajú sa na zabezpečenie stabilného postavenia firmy na trhu.
  • harmonizačná: Zlaďujú vnútropodnikové záujmy s celospoločenskými záujmami.
  • zastupovania záujmov (lobing): Ovplyvňujú zákonodarcov za účelom získať čo najväčšie výhody z pripravovaných zákonov.

Na formovaní vzťahov s verejnosťou sa podieľa firma aj jej okolie. Informácie, ktoré sú ich predmetom, preto delíme na závislé a nezávislé od firmy. Tie, ktoré firma ovplyvňuje, majú pozitívny charakter. Tie, ktoré vychádzajú z okolia, môžu mať charakter aj negatívny a úlohou firmy je sa k nim vyjadriť. Koncept vzťahov s verejnosťou môže byť:

aktívny - reakcia verejnosti prichádza po realizácii (ak je akcia vhodne pripravená, reakcia verejnosti by mala byť priaznivá),
reaktívny - firma koná pod tlakom zvonka (pri zlyhaní komunikácie môže prísť k negatívnym následkom na imidži firmy).


Dobré PR sú aktívne, a nie reaktívne, teda usilujú sa pôsobiť predvídavo a iniciatívne, a nie iba narýchlo reagovať na už vzniknuté stavy. Aktívne informovať až vtedy, keď prenikne na verejnosť dezinformácia či zlá správa, je už väčšinou neskoro. Preto je dôležitá prevencia v podobe iniciatívneho informovania o tom, čo verejnosť zaujíma. Firma tak pôsobí dojmom pokoja, vyrovnanosti a úspešnosti, získaný dobrý obraz v očiach verejnosti posilňuje jej konkurenčné výhody.

Objektívnosť nemusí vylučovať zdôrazňovanie istého uhla pohľadu alebo záujmu. Firma je po profesionálne dobre zvládnutom pôsobení prostriedkami PR vnímaná publikom ako dôveryhodný a príťažlivý partner. Jej imidž je pozitívny aj napriek prípadným problémom a ťažkostiam, ktoré prekonáva alebo prekonávala v minulosti.

O prospešnosti public relations snáď dnes už nie je pochýb. Aktivity vzťahov s verejnosťou prenikajú do všetkých úrovní firiem a sú schopné podporovať ich krátkodobé aj dlhodobé ciele. Ich potenciál je v tom, že zaostrujú pozornosť firiem na špecifické cieľové skupiny, ktoré majú vplyv na ich fungovanie a doručujú im relevantné, významné a užitočné správy. Sú charakteristické svojím pozitívnym postojom – snažia sa o zbližovanie firemných hodnôt a vôle s obecnými morálnymi normami.

Public relations sú skutočne náročnou disciplínou. Intelektuálne a praktické nároky na pracovníkov vzťahov s verejnosťou si od týchto ľudí vyžadujú schopnosť používania teoretických myšlienok v praxi, hlbokú znalosť súčasných tém, schopnosť riešenia problémov a analýzy. Miera ich úspechu je určovaná ich precíznou znalosťou špecifických cieľových skupín, významných pre ich firmy. Kvality profesionálov pracujúcich v tejto oblasti možno teda prirovnať ku kvalitám „renesančných“ ľudí.

Dnešná éra nám, svojím neustálym rozvojom komunikačných a informačných technológií, mnohé uľahčuje. Nárast nových, efektívnejších médií zvyšuje aj hodnotu public relations ako spôsobu komunikácie. Budovanie globálnych vzťahov taktiež prispieva k zvyšovaniu významu tohto druhu komunikácie. Nové možnosti sa otvárajú doslova každým dňom. Pre odborníkov vzťahov s verejnosťou sú skutočnou výzvou pre vytváranie strategickejších a účinnejších komunikačných programov tak, aby boli dosahované ako spoločenské ciele, tak aj ciele konkrétnej firmy.

Viac informácií nájdete v:

JEDLIČKA, Marketingový strategický manažment. 2003,
FORET, Marketingová komunikace. 2003,